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“삶에 스타일이 더해진 시대를 넘어
삶의 스타일이 나뉘는 시대로”
삶의 다양한 갈래가 만들어내는
습관의 소비, 경험의 소비, 지성의 소비

2024년 트렌드를 읽는 핵심은 ‘라이프스타일의 분화’ 그 자체를 이해하는 것이다. 그동안 취향존중의 시대라 목소리를 높였지만 사실 그 취향은 대부분 ‘대세’를 따르는 것이었다. 잡지나 카페, 유명인의 유튜브 채널에서 본 근사한 북유럽 스타일 인테리어 같은 것 말이다. 그러나 이제는 ‘대세는 이것’이라 말하기 어려워지고 있다. ‘멋진 라이프스타일’을 학습한 우리 사회가 비로소 ‘나다운 라이프스타일’을 만들어가기 시작한 것. 이럴 때일수록 짜맞추기식 예측이 아닌 전체를 보는 큰 시야가 필요하다. 『2024 트렌드 노트』는 바이브컴퍼니의 가장 앞선 빅데이터 분석기술을 기반으로, 정형화하기 어려운 라이프스타일 변화의 전체적인 큰 그림을 보여준다.

책머리에
프롤로그 | 라이프-스타일, 마침내 분화

1장 총론 : 소비자의 습관, 경험, 지성
대한민국 식음 트렌드 : 루틴, 웨이팅, 페어링
습관의 소비
경험의 소비
지성의 소비
습관, 경험, 지성의 결합
[마케터를 위한 시사점]
『2023 트렌드 노트』 우리 시대 가치관에 대한 첨언

1부 習, 일상의 변화

2장 일하는 방식의 변화
칼퇴가 목적이 아니다
일하는 시공간의 선택권이 주어지다
변화의 방향은 신뢰와 유연함
저녁 있는 삶에서 밀도 있는 삶으로
[마케터를 위한 시사점]

3장 서울의 정체성
자산개발 원리 : 땅, 돈, 사람
파리가 된 서울
오늘의 서울 : 들어가다, 걷다, 타다
미래의 서울 : 올려지다
[마케터를 위한 시사점]

2부 感, 경험의 변화

4장 주류가 된 서브
오늘날의 서브, 양적으로 이미 큰 것
주류가 되는 서브의 핵심속성
서브와 주류를 잇다, 커뮤니케이터
[마케터를 위한 시사점]

5장 세대 경계가 없는 콘텐츠
〈슬램덩크〉와 뉴진스, 모두에게 공감받는 전략
대를 이어 사랑받는 원동력, 서사
세대를 넘어 아카이브가 되는 브랜드
‘타깃’이 아니라 ‘팬’에 집중하자
[마케터를 위한 시사점]

6장 팬을 남기는 브랜드 경험 : 모델 활용을 중심으로
모델 선정 : 숨겨진 진심들의 만남
모델 활용 : 팬이 되어 팬덤과 친해지기
브랜드의 추구미를 담은 페르소나
모델은 떠나도 팬덤은 남아야 한다
[마케터를 위한 시사점]

3부 知, 가치의 변화

7장 이 시대의 해방감
제로와 프리의 시대
제로 : 죄책감과 완벽에 대한 반항
프리 : 관념의 무(無) 경계화
Make zero, and be free
[마케터를 위한 시사점]

8장 이 시대의 감수성
생활의 언어로 본 DEI
다양함을 포용하는 언어를 고민하다
접근성, 향유의 시간차를 없애다
공정함, ‘전문가’에서 ‘지수’로
지금의 ‘유난’이 내일의 ‘트렌드’다
[마케터를 위한 시사점]

에필로그 | 이 시대의 페르소나, 관심사는 자기관리와 공간분리

정석환, 박현영, 이원희, 김종민, 김정구, 정현아, 신예은 (지은이)

라이프스타일에 자기다움이 깃들다!
더 나은 라이프스타일에서
나다운 라이프스타일로

‘라이프스타일’이라는 말이 유행하기 시작한 것은 2010년대 중반이다. 이때의 라이프스타일은 이전과는 다른 스타일리시한 삶의 방식이란 뜻이었다. 필요해서 사는 물건 하나에도 취향과 디테일이 살아 있어야 했다. 그냥 커피가 아니라 플랫화이트, 그냥 주전자가 아니라 티팟세트, 그냥 의자가 아니라 앤트체어가 각광받았다. 온갖 브랜드가 소비자들의 라이프스타일을 ‘업그레이드’하겠다면서 멋있는 라이프스타일을 ‘제안’했다.

이제 삶에 스타일이 더해진 시대를 넘어 삶의 스타일이 나뉘는 시대로 가고 있다. 1인가구의 증가와 함께 찾아온 1인용 삶, 코로나를 계기로 경험해본 유연한 근무방식, 코로나가 각성시킨 환경과 건강의 중요성은 2024년뿐 아니라 지속적으로 우리 생활의 변화에 영향을 미칠 것이다. 이러한 변화상이 높아진 취향과 맞물리면서 다양한 갈래를 만들어낸다. 비로소 라이프에 따른 스타일의 분화가 일어나는 것. 왜 지금 라이프스타일이 분화하며, 어떻게 기회를 찾아야 하는가? 『2024 트렌드 노트』의 주제는 바로 이것이다.

삶의 다양한 갈래가 만들어내는
습관의 소비, 경험의 소비, 지성의 소비

책에는 다양성에서 기회를 포착하는 방법을 습관의 소비, 경험의 소비, 지성의 소비라는 세 영역으로 나누어 제시한다. 사람들의 발걸음을 움직이게 하는 것은 결국 이 3가지이기 때문. 지겨운 밥벌이가, 나만 빠지고 싶지 않은 대세감이, 지적 욕구와 호기심이 무거운 발걸음을 옮기게 만든다.

우선 습관. 라이프스타일을 결정짓는 오랜 습관들이 바뀌고 있다. 1인가구가 증가하면서 결혼 말고 혼자 살기가, 코로나를 계기로 출근 말고 원격근무가 습관의 영역에 들어왔다. 몇몇 싱글족이나 몇몇 첨단기업만의 사정이 아니다. 앞으로는 어떤 업에 종사하든 1인가구 고객들을 염두에 두어야 하며, 유연근무 방식을 고려해야 한다. 사회의 룰이 그 방향으로 바뀌고 있기 때문이다.

넘쳐나는 정보와 경험도 서로 다른 라이프스타일을 만든다. 여기에 가치관이 가세한다. 코로나 이전에 비건, 지속가능성, 친환경은 해외에서 체험하는 색다른 문화였다. 지금은? 삶의 가치관이자 지향점이 되었다. 일상생활에서 꽤 진지하게 이를 실천하고 바꿔나가는 사람들의 라이프는 이전과 달라졌다.

이렇듯 일상의 습관이 변화하며 새로운 경험을 낳고, 경험은 가치관에 의해 강화되고, 가치관은 새로운 습관으로 자리잡는다. 그 결과 획일적이지 않고 모두가 다른 것을 추구하는 방향성을 띠게 된다. 칼퇴근하고 자기 공부를 시작한 직장인이 있는가 하면, 여전히 늦게까지 일하는 게 인정받는 길이라 생각하는 사람도 있고, 아예 출근하지 않고 집에서 일하는 직장인도 있다. 누군가에게는 워케이션이 별나라 이야기처럼 들리겠지만 누군가에게는 여름휴가 계획을 세우듯 설레는 정기 이벤트로 자리잡았다. 다양성 그 자체가 트렌드가 되고 있다.

이 책은 일상과 경험, 가치관이라는 프레임으로 다양하게 분화하는 흐름을 짚어낸다. 칼퇴근을 바라보는 새로운 시각, 서울에 대한 새로운 해석, 세그먼트 분석이나 타기팅이 통하지 않는 시대에 기업이 주목해야 할 콘텐츠와 팬덤의 가치, 기업과 브랜드가 놓쳐서는 안 될 이 시대의 욕구와 당위성 등을 소셜빅데이터 분석을 바탕으로 소개된다.

‘1부, 일상의 변화’에서는 일하는 방식의 변화와 서울의 변화에 주목한다. 직장인도 프리랜서도 아닌 ‘프리워커’가 등장했다. 회사에 속했든 아니든 ‘자기 일’ 중심으로 사고해 일하는 시간과 공간을 스스로 선택하고, 업무역량을 높이는 공부를 게을리하지 않는 직업인들이다. 그에 따라 기업의 HR에도 변화가 불가피하다. 이들이 밀집한 서울은 K-pop의 흐름을 타고 ‘사이버펑크’라는 새로운 정체성을 만들어가고 있다.

‘2부, 경험의 변화’에서는 일률적인 세그먼트 분석과 타기팅이 무의미해진 시대에 기업이 주목해야 할 ‘콘텐츠’와 ‘팬덤’을 다룬다. 웹소설 〈재벌집 막내아들〉은 드라마로 만들어져 2022년 최대의 화제성을 모았고, 유튜브에서 인기를 모은 콘텐츠들이 공중파에 진출한다. 서브컬처를 ‘비주류’가 아니라 ‘미래의 주류’로 바라보면 무궁무진한 기회가 보인다. 서브컬처에는 열렬한 팬덤이 있기 때문. 팬덤의 시대에 어떻게 우리만의 팬덤을 만들 수 있는지 방안을 제시한다.

‘3부, 가치의 변화’에서는 이 시대의 욕구를 ‘해방감’에서, 당위의 가치를 ‘감수성’이라는 키워드를 통해 살펴본다. 완벽주의와 경계 짓기에서 벗어나려는 해방의 욕구, 아래로부터의 공정함과 다양성을 추구하는 가치관이 트렌드를 어떻게 바꾸고 있는지 살펴본다.

데이터가 가리키는 방향은 분명하다. 정해진 시스템에 맞춰 움직이는 것이 아니라 ‘갓생’하며 밀도 있는 삶을 살고 싶은 욕구가 다양성을 트렌드로 만든 원동력이라는 것. 기업과 브랜드가 할 일도 분명하다. 다양한 시도와 경험으로 더욱 주체적이고 풍요로운 삶에 대한 갈망을 채워주는 것. 마침 ESG를 넘어 EDI(다양성, 형평성, 포용성)가 비즈니스의 새로운 기준이 되고 있다. ‘우리’의 틀을 넓혀보는 연습부터 시작해보자. 그럴 때 이 책이 제공하는 시사점이 한층 생생한 힌트로 다가올 것이다.